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医药电商2.0走进了风口 还是落入了陷阱?

时间:2015-05-11 15:25:24

自从雷军说了要做“风口的猪”,大家都不提养猪而要自己做猪了,都热衷于找风口。怎么判断风口呢?今日头条CEO张一鸣的解释最为经典:当产业上有重要的生产要素变化时,就有新机会的诞生。

医药电商的第一个风口无疑是2012年天猫医药馆的上线,其产生的巨大的流量,把许多之前名不见经传的小公司带上了天,比如健一网、七乐康、康爱多。由于2013年没有出现新风口,医药电商的2013很沉寂,没有出现新的实力玩家。

前不久,据知情人透露,近日广东省食药监局召集广东省内52家医药电商企业召开座谈会,会间传出《互联网食品药品经营监督管理办法》终稿预计在1-2月颁布,其中其中网售处方药放开已成定局。未来新政势必造就医药电商的第二个风口——处方药网购,新的机遇将催生出新的商业模式:处方药将真正成为医药电商经营的核心品类,医药电商的玩法也将发生翻天覆地的变化。

机会从来都是给有准备的企业。往往当风口还未到的时候,早有一些企业“趴在那里等了”,而那些等风口来了再行动的企业,会发现自己到达风口时已经人满为患。

过去以健康非药品为经营核心的医药电商定义为1.0,那么以处方药为经营核心的医药电商则定义为2.0。2.0的确很炫,尤其是嫁接了高大上的移动医疗后,资本方纷纷看好,用户看似需要,但真的是医药电商在新环境下的正途么?管家婆软件并不怀疑,但需要论证,当然最终能检验它的可能只有时间。

2.0的共性:医疗化

众所周知,只有经营处方药才需要真正的药学服务,OTC及健康非药品完全可以让顾客自主选择。医药电商2.0要强调医药行业所特有的专业服务,而1.0与普通电商无二致,无非是价格便宜、配送便捷服务等通用服务。

当医药电商售卖的商品全部是非药品为主,其实并不需要什么药学服务,这也是为什么京东、亚马逊这类丝毫不懂药的大电商平台也能卖好医疗器械、保健品的原因。当医药电商开始卖处方药时,必须为用户提供药学服务及医药管理软件的增值服务。

医药电商的专业服务不仅限于药学服务,势必还要引入医疗服务。做医药电商不仅仅是销售药品,更重要是为用户提供所需的医疗服务。用户之所以选择你而不是其他的医院或药店是因为你提供的服务,所以我们放开销售药品的概念,从商品的时代进入到服务的时代。很多药品的销售离不开医疗的配套服务,这一块医药电商要放开思路,思考如何从医疗行业的特点切入。即便处方药网购放开,处方药购买仍需要处方,而处方药必须由医生开具,“医疗资源”将成为医药电商获取“处方药用户”的流量入口,医疗服务与医药电商将深度结合。

医药电商大佬们不约而同地向医疗资源挺进,而且时间集中在7-9月,一方面是受5月底征求意见稿的触动,顺应处方药网购即将放开的大势,同时也在踩着医药分开的节奏。

然而,眼前形势大好的医药电商却面临用药用户获取的窘境。根据中国医药电商研究中心的监测与统计,医药电商目前超过60%的用户年龄集中在25-35岁,而药品的主力消费人群40岁以上的用户仅占6.43%。这意味基于网络的药品电商短期之内难有大发展,只能成为药品零售业的补充业态。

医药电商必须解决流量、处方、患者三大关键问题,即便放开处方药,医药电商依然要面临处方药网售的一大核心障碍:处方药用户的获取。

医药电商在获取用药用户方面早就遇到瓶颈了。医药电商获客的管道本就非常窄,要么刷关键词,要么进天猫,但搜索药品关键词的用户最终会买药的比例非常低,天猫用户中买药的比例也非常低。医药电商医疗化的商业目的是获取用药的用户,然后通过电商来变现,从问诊到购药解决,形成健康服务的闭环。医药电商与医院或者春雨医生等医疗端合作,可以直接导流,而自建在线问诊平台则是利用医生吸引用药的顾客。

医药电商2.0模式的挑战:自建问诊平台成本太高

医药电商2.0反映出中国医药电商发展进入了更大的突破阶段,但医疗服务+医药电商未必是终极模式,有待市场的检验。如果医药电商自建医疗APP需要面临三大挑战:

1、 获客成本。今天的移动互联网产品每获取一个用户的下载平均要花2元钱,越垂直的行业成本越高。下载之后要看用户留存率,越高频的需求留存率越高,买药一年就两三次,频次低到第二次买药的时候用户就把你忘掉了。如果下载成本比别人高,留存率比别人低,两者相乘,获客成本可能高出几十倍。如果你发现卖一单赔一单,这生意没法干下去;

2、服务问题。需要笼络大量的医生,建立后台复杂的问诊需求分发体系,这非一朝一夕能完成的;

3、平台公正性问题。医生回答用户问题的目的到底是什么?如果你就是想卖药而不是解答问题,那你的用户体验就非常差,不买药的用户对你来说是无效用户,你其实不愿意为这类用户提供服务。如果你的平台不能保持公正性,用户知道你就是为了卖药,为什么要从你这里问诊?


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